沪各大商场办展览吸引人流成时尚

　　今年３月的一场莫奈展让上海Ｋ１１购物中心赚足了人气；从市场趋势来看，展览、展出将成为大型商厦、购物中心未来大力拓展的功能之一。

 

　　上海大悦城泰迪熊１１１周年纪念展一张门票售价５０元，芮欧百货趣看立体书展平日单人票售价６０元，静安嘉里中心蜡笔达人展门票价格６０元。商报记者最近发现，沪上各大商场内近来盛行举办各类收费展览，而且票价不菲。不少商场都希望借助这类活动，增强顾客体验，吸引客流。业内人士认为，大型商厦、购物中心举办各类收费展览也是一种市场博弈，并非所有类似的展出都能取得成功、带动商场销售，关键要看展览本身是否能吸引顾客。

 

　　K11莫奈特展大获成功

 

　　在大型商厦、购物中心内举办的收费展览中，不乏非常成功的案例，商场通过举办既赚了人气又赚了口碑。

 

　　今年３月在上海Ｋ１１购物中心内举办的莫奈特展。展览主办方放弃了在中华艺术宫办展览的最初方案，史无前例地选择坐落于淮海中路商圈的上海Ｋ１１购物中心的艺术空间作为展览地点。而１００元的门票并没有阻挡住参观者的脚步，在网上预售的门票一个月就售出近７万张。整个展览吸引了近３５万人次入场参观，单日最高参观人次达８０００人。

 

　　此外，今年４月在北京朝阳大悦城举办的“１００哆啦Ａ梦秘密道具博览展”也同样受到观众热捧，展览观众需要购买５０元的礼盒作为“入场券”才能观展，礼盒中包括相关纪念品与一张邀请函（相当于门票）。据悉，这次展览首周末售出２万张门票，收入超过百万元、商场客流增长５０％，如此的高人气也让商场方面颇感意外。

 

　　一位业内人士告诉商报记者，商场与展览主办方合作在商场内举办展览其实是各取所需。“如果是收费性质展览，通常双方的合作模式以商场收取租金的方式为主。但是像莫奈特展这样具有巨大影响力的展览，商场则会免费提供场地，而且门票的绝大部分收入归主办方所有。之所以选择在商场办，一方面是看中商场的地理位置和人气，另一方面是由于政府的专业场馆多为公益性质，向公众免费开放或仅售２０元门票，因此在商场办展便于收回成本，是一种市场化的尝试与探索。”

 

　　消费者吐槽门票有点高

 

　　即日起至９月１３日，泰迪熊１１１周年纪念展在上海大悦城３Ｆ中庭亮相。商报记者了解到，此次纪念展会展出１１１组珍贵的古董级泰迪熊，更有中国最大６米长泰迪熊首度展出。门票价格分通票及情侣票，通票售价５０元，情侣票１２０元（限量赠送部分礼品）。

 

　　一位买了３张通票并邀请朋友一同参观的消费者看完展览后表示，“很小一个展厅，东西很少，做工也没有想象中的好，有些失望。”

 

　　在芮欧百货的趣看立体书展中，大约一半的立体书放在玻璃柜中，参观者能看不能翻；另一半展品可供参观者现场翻阅欣赏，但其中不少已经损坏，难以呈现立体效果。

 

　　一位购买了２００元的家庭票的消费者参观后坦言：“那么小的展览，３人收费２００元并不便宜，而展品维护得那么差，感觉很不划算。”

 

　　不少消费者觉得，就展览丰富度而言，目前的门票价有点高。消费者金女士说：“商场想控制人数或收回成本可以理解，但应该提供专业的服务；否则消费者会对商场举办的展览失去信心。”

 

　　消费满150元可兑换门票

 

　　展览的内容与品质很大程度上决定了它的人气，并非所有消费者都愿意花几十块钱去参观。

 

　　有些商场在参观的条件上也做了不同的尝试，商报记者注意到，上海正大广场今年年初举办的迪士尼９０周年展，并没有采取直接收取门票的方式，而是与商场的营销挂钩，起到了蛮好的作用。消费者只需在上海正大广场消费满１５０元，即可兑换门票一张，这样的做法受到不少消费者的欢迎。

 

　　正大广场市场部总监程婕告诉记者，正大广场与迪士尼９０周年庆的合作是融合了整个圣诞节、新年和中国春节的营销活动，与迪士尼的合作是通过资源互换的形式。“我们希望通过和迪士尼这类国际化企业合作，举办主题特展，吸引更多的潜在消费者来到正大广场，让顾客在购物消费之余，享受充足的亲子和休闲时光，进一步提升现代家庭娱乐购物体验。”

 

　　程婕还透露，正大广场暑期在商场中庭举办的多媒体互动儿童剧《猪在囧途》和《爱丽丝去哪儿了》的演出也是其在商业展览外的另一个尝试。“由于是首次在广场内引入儿童剧，与对方的合作方式是以纯租金模式商谈。以后等商业模式成熟，商场还会酌情考虑与对方门票收益分成。”

 

　　新商业模式正在产生

 

　　上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋表示，在实体商业经营增速放缓及电商强力的冲击下，“体验”成为现今商业项目的“重头戏”。商场内商品及餐饮品牌都日趋同质化，大大小小的展览也就成为了各商家逐渐重视的部分。但是收费性质的展览也是一种博弈，并非所有类似的展出都能取得成功、带动商场销售与人气，关键还是要看这个展览本身是否能吸引顾客。如今，越来越多的文化展览开始走入商场、商圈，文化与商业的融合愈加紧密，新的商业模式正在产生。

 

　　有相关调查显示，５３．９５％的消费者表示“偶尔”会去商场看展览。

 

　　而关于为什么会去购物中心看展览？４９．７７％的消费者表示，因为“商场有配套的购物、餐饮设施”；２０．４７％的消费者表示，“在商场看展览环境更舒适”。

 

　　被问及是否会顺道购物时，５２．５６％的消费者表示，“偶尔会”，看展览是主要目的，偶尔会顺便逛商场；４０．４７％的消费者表示“会”，到商场来，看展览和消费都是目的；仅有６．９８％的消费者表示“不会”，只是冲着展览来，看完展览就会离开。

 

　　从数据可以看出，在商业项目里办展览除了给卖场提高体验度以外，对人流的带动也起到了带动的作用，同时，观看展览的客流中会消费的也不在少数。业内人士表示，从目前的趋势来看，购物中心未来也会存在展厅的功能。