大型会展场馆“扭亏为盈”要注重“后续开发”

　　2013年6月，上海会展研究院(SMI)在沪发布了会展蓝皮书《中外会展业动态评估年度报告》。报告分析认为，中国目前已成为世界参展市场大格局中的重要一极。但同榜首德国相比，仍然存在较大差距。根据报告，目前全球已初步形成国际会展一线城市12个，二线城市18个，三线城市21个。其中，国际会展一线城市全部在欧洲，国际会展二线城市中国有5个入围，分别是北京、上海、广州、香港和深圳。

 

　　前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国会展行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》分析认为，大型会展场馆的后续开发利用是我国会展行业面临的主要问题，也是中国会展业与欧洲存在较大差距的主要原因。例如，昆明的世博园在世博会结束后由于参展商的撤离，只能靠卖门票来获得微薄的利润。然而其每年的经营成本就高达8000多万元，仅靠门票收入很难维持收支平衡。

 

　　一、大型会展场馆后续开发利用问题产生的原因

 

　　前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国会展行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》分析认为，引起大型会展场馆后续开发利用问题的一个主要原因是在兴建大型会展场馆之前忽略了对场馆后续开发利用的考虑和规划，并且缺乏进行场馆后续开发利用方案的可行性论证。例如，昆明世博会在会展期间才开始考虑世博园未来的开发利用问题，从而直接导致在世博会结束后的盈利危机。而日本大阪世博会场馆后续开发利用失败的主要原因是场馆建设者在场馆的建筑设计上过于强调新奇设计，对永久性建筑和临时建筑的区别认识不足。场馆只是为世博会当时使用而设计和建造，没有后续利用的价值。因此，世博会结束之后，举办方力图通过拍卖和迁移当时精心设计和建造的场馆解决场馆后续利用的努力遭到了失败。

 

　　二、大型会展场馆后续开发利用对策

 

　　前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国会展行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》根据会展行业的发展轨迹及多年的实践经验，针对大型会展场馆后续开发利用问题提出如下建议：

 

　　1、会展场馆的后续开发起于场馆的设计

 

　　大型会展场馆后续开发利用的成败在很大程度上取决于前期规划。如果在兴建大型会展场馆时没有考虑到城市的总体规划，从而导致场馆的建设与未来城市规划相冲突，场馆将直接面临着被拆除的问题。这样会给国民经济造成巨大浪费，甚至阻碍场馆所在城市的发展建设速度。值得注意的是一旦会展场馆建设方在场馆建设前缺乏规划，在会展活动后试图对其进行后续开发利用，从而弥补前期规划中不足，并避免进一步闲置和浪费的成本和费用通常十分庞大。即使拆除场馆的费用也十分昂贵。例如，仅大阪世博会中美国馆和加拿大馆的拆除费用就分别高达3500万日元和4700万日元。

 

　　因此，在对大型会展场馆后续开发利用时应该依据循环经济的思想，充分考虑到将场馆的建设和发展整合到场馆所在区域的发展规划中，并且在其所在区域的地理、经济和社会优势的基础上发挥其自身特点，以便实现盈利。由此可见，在场馆建设前期加强对其后续开发利用方案的可行性论证至关重要。换言之，确定大型会展场馆的最佳后续开发利用方案的最佳时间是在会展场馆的设计阶段。如果错过了这个时机，不但会展场馆后续开发利用的成功率会大幅度降低，而且其运作成本将大幅度提高。

 

　　2、改建和恢复的后续开发与盈利

 

　　相对于通过拆除会展场馆来解决其后续利用问题，对现有会展场馆进行一定的改建使其适应新的会展活动的要求，而当会展活动结束以后再将其恢复以前的功能，可以有效节省场馆后续开发的成本，并保证其可持续性盈利。这种后续利用方式特别适用于为举办各种体育赛事而修建的场馆。因为体育场馆可以说是最容易进行改建和修复的会展场馆。例如，美国和希腊在举办奥运会时均通过将已有的体育场馆改造成奥运比赛场馆，节省了大量的资金投入。在奥运会结束后，这些场馆全部恢复了以前的功能，避免了新建大型场馆的经营和维护成本，保证了盈利的实现。

 

　　3、场馆保留的多元化盈利模式

 

　　所谓场馆的保留是指在会展活动结束后全部保留或部分保留场馆并对其进行后续开发的盈利模式。这种模式既符合循环经济再循环利用的思想，同时也适用于中国的国情。而对场馆的保留通常包括对大型会展活动场馆中的标志性建筑的保留，以及保留大部分场馆的建筑并使其成为某种功能性园区的建筑主体。保留会展场馆的标志性建筑通常只适用于奥运会、世博会等具有国际知名度和影响力的场馆，其后续开发的盈利主要通过旅游和场馆租赁来实现。而试图将保留的场馆转化为某种功能性园区的建筑主体的开发模式对场馆的建筑功能定位、地理位置、周边的基础设施配套以及其所在区域的产业结构和布局等要求严格。通过这种后续开发模式实现盈利的周期较长，且要求会展场馆所在地必须具有较高经济发展水平和较强的产业支撑。

 

　　为了拓宽盈利渠道，场馆的经营者在对其进行后续开发利用时需要注重市场营销，通过引入物业租赁、旅游以及房地产开发等多元化盈利模式，实现会展场馆由单纯的会展功能型向市场经营型转变。除了向游客出售门票以外，对大型会展场馆，特别是奥运场馆和世博园等标志性建筑进行旅游开发时应注重引入基于多元化产品和增值服务的盈利模式以及基于投资相关产业的盈利模式，积极投资对场馆及园区进行改造，并且改善周边的交通，增加餐饮、休闲、购物等综合性配套设施，力争更好地满足游客的需求，拓展展馆的盈利空间。此外，通过引入基于房地产增值的盈利模式，会展场馆经营者可以在短时间内实现大规模盈利，使场馆走出单纯靠出售门票的盈利模式。例如，负责昆明世博园后续开发利用的昆明世博园股份有限公司，就通过沿用基于房地产增值的盈利模式，在2005年至2007年期间成功地实现了超过3亿元的利润。

 

　　本文作者：罗国军 （前瞻网资深产业研究员、分析师）