商场展览营销的爱与痛

　　一场历时55天的“变形金刚30周年展”正在朝外悠唐购物中心展示。这场投入不菲的营销活动，还在全力释放魅力。北京商报记者发现，从1.0版单纯打折到2.0版展览、车展等，购物中心营销已跨入3.0版主题展览阶段。在业界看来，百万元起步的主题展览讲究战术，如果联动营销不到位巨额投入也就打了水漂。购物中心该如何让巨额展览物有所值，其实是一门很深的学问。

 

　　全员联动

 

　　如果仅把一场展览引入购物中心，经营者也仅是走完了主题展览落地的第一步，接下来才正式进入考验阶段。变形金刚展览活动开幕当日，北京商报记者走访看到，朝圣变形金刚的粉丝不在少数，还有一群好奇的儿童与父母共同参观。

 

　　在经典卡通形象的号召下，悠唐购物中心周末客流大幅上涨，为了让客流转化成销售额，商场又特别策划了“36小时不打烊”活动。在悠唐购物中心相关负责人看来，主题展览更像一把双刃剑，虽然可以带来客流，但如果与商户的联动转换不到位，结果可能事倍功半。在变形金刚展览中，悠唐方面借助互联网营销模式，持续展开“圈层”营销。通过全馆200余家品牌1折起、1000张“变展”门票免费得、定制版变形金刚大礼包免费送、电影免费看、KTV免费唱、10台iPhone6抢先得等活动带动，让更多目标消费客群参与互动进行消费。

 

　　上海环贸iapm正在同期进行史努比花生漫画65周年展览。环贸iapm相关负责人表示，商场管理层通过近一年的时间与漫画官方代表进行接触、游说才最终拿下了这场展览。展览进入商场一周后，有关微博话题点击率超过200万次、微信主题文章约有9.8万浏览量，大幅提高了商场知名度，这也让商场获得了更多商机。为了进行更多联动，商场设置了角色印章大搜寻、史努比形象重新创作等活动，带动消费者在商场“寻宝”消费。北京商报记者从一位品牌负责人方面了解到，史努比主题展览期间，该品牌销售额比平时增长了30%。

 

　　吸引品牌

 

　　主题展览热潮在购物中心迅速铺开，在朝阳大悦城总经理周鹏看来，如果主题展览与购物中心能够找到契合点，不仅能准确捕获更多目标客群，活动投入也能相对减少。同时，还能促进未来品牌招商的进行。

 

　　对于如何将客流与商户联动创造更多销售，周鹏认为，购物中心早已不是单纯的消费场所，变身社交平台后，购物中心更讲究如何经营客流而非销售客流。购物中心正在经历“B2C2B”的演变，不仅是要通过展览等营销活动吸引消费者，更要有长远计划，以精准客群把握吸引更多优质品牌旗舰店、形象店落户。

 

　　在环贸iapm相关负责人看来，主题性活动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动等对商场的印象。今年以来，商场邀请了作家郭敬明、安东尼等签书会，韩国艺人苏志燮、李珨雨粉丝见面会，罗志祥签票会等系列活动。这些活动不仅让消费者认同商场独有的消费体验，同时也是对匹配型活动、展览的吸引。有了足够客流和特色活动，商户也就获得了更多商机。

 

　　阶段推广

 

　　一位资深零售人士认为，在便利社交消费与社交时代，购物中心应该进行持续性的活动推广。该人士建议，可以借助时下流行热点推出低成本的活动，比如结合热门游戏“2048”、打企鹅等，让消费者进店参与互动。便利社交其实也给了购物中心无限想象，购物中心经营者需要思考如何将网上的团购、平台应用等互动植入到商场，这样的活动投入更有效果。

 

　　大手笔投入的主题展览、明星站台等活动适合开业初期的新商场。对于已度过培育期的商场来说，类似的活动并非最佳选择。由于主题展览成本高昂，商场推广费用不充裕无法支撑，想从中捞金更难。目前，消费者发生购买行为多出于高性价比与品牌忠诚度。如果将巨额预算用于直接向消费者发放代金券等优惠活动，转化率可能会更高。