中东参展 如何“形神”兼备 （三）

    二，中国展商在中东参展上暴露出企业发展缺少战略规划的通病。原因有：参加中东展览的一般以中小企业为主，自身处在发展起步阶段，企业还未有长远的规划和战略发展目标。有些企业仅仅将来参展作为一个尝试的机会，对中东市场的情况不熟悉，所以也没有制订具体发展规划。具体表现在中国企业参加中东展览普遍未能持续扩大战果，将产品植根于当地市场。80%以上的企业在获取订单以后，除了跟进该客户，保证货物和资金安全，不会考虑后续发展的问题。下一年度的展览开始的时候再重复上一年的循环。这种发展的增长是很缓慢的。如果能够在展览取得成效以后再扩大战果，通过后续的服务以及推广并为下一年度的发展积累更多的资源，这种发展就会有一种递增的效应，而且比较稳定。

    有实力的企业甚至可以考虑在政策比较优惠的自由区设立工厂或仓库，再通过代理拓展市场。同时企业还需要认识到提供培训，建立完善的售后服务以及直接介入企业宣传策划的重要性。扎根在迪拜的知名企业如日本索尼，德国博世，韩国三星等在这方面都有成功的经验。 

    笔者接触的很多中国企业纯粹是为了参展而来，认为能接到订单最好，没接到就当是旅游来了----首先从心理上就已经定下了做一锤子买卖的想法，对于企业长远规划，基本上是无从谈起。再反观有些优秀的民营企业包括华为公司，持续几年参加迪拜当地展览，同时连续两年在当地投入大量人力物力，最后从第三年开始开花结果。这显然经过了周密策划和准备，是公司长远战略规划的典型。

    笔者认为，企业到中东参展要非常重视整体规划，参展只是和采购商进行接触的平台之一。在参展之前，应该要有一个比较具体的目标，是以完成出口任务，了解市场最新动态作为目标，还是为企业进一步投资所作的投石问路。如果是前者，那么人手配备两名就已足够，如果是后者，那么可能考虑配备三名，其中一人将会把展览延伸到展馆以外，通过拜访当地客户，实地考察工厂，访问自由区和工业区来完成前期调查工作。同时要对企业的品牌输出做好充分的认识和准备，可以在当地注册品牌，为产品大规模进入市场作好铺垫和保护工作。

    经笔者了解，很多周边国家商人进入中东市场运用的是这样一种模式：通过展览了解当地市场，通过代理或直接派人手以零售方式进行店铺式销售，通过各种途径宣传其品牌，再以连锁经营来覆盖市场，竖立品牌后开发相关产品来捆绑销售，扩大增长点。到目前为止，迪拜各大零售商场中，服装类产品以及饰物还从来没有出现过一个中国品牌，但仔细翻看标签可以发现其中约25%产自中国，这难道不能说明我们企业在这个方向上还有很大的发展空间吗？中国企业是否也可以从中得到一些启发？

    因此，通过中东参展经历中学习经验，将企业外在形象和内在品质更好结合起来，这无论对中国企业自身战略目标的调整，还是参与国际竞争都会有很大帮助的。