如何在困难时期利用电子邮件进行推销
2001年10月28日至31日，美国纽约市直接销售协会（DMA）年会在芝加哥举行，因为此前美国炭疽热邮件给大家带来的恐慌，使成功筹办这次会议成为美国展览史上最艰难的事情之一。但会议组织者还是快速完成了举办第84届年会，会议吸引了大约1.5万名参加者，而电子信件推销功不可没，是会议所采用的唯一一种征集参会人员的方式。
目前世界展览业有一个趋势，那就是努力削减一些不必要的会议和展览的参加人数，这就更需要展览组织者具有灵活的营销技术。e-mail推销受到广泛的青睐，被认为是可以增加有效注册人数和专业摊位销售的营销方式。这时，个性化的e-mail与直接信件相比，发送信息花费较少而应答率却很高。一个精心设计的e-mail能提供与各种展览有关的所有销售活动——从早期的注册登记到会后的退场工作。认识到e-mail的前景，采用成功的经验，才能为展会招揽更多的顾客。
e-mail组展优势明显
纽约一家利用e-mail成功进行推销的公司提供了总体的电子商务统计、趋势和分析方面的信息，这些信息显示，e-mail的利用正呈现蒸蒸日上的势头，它不但便宜、快捷，而且还比其他的直接推销方式安全性好。该公司的2001年5月的e-mail营销报告显示，平均每个e-mail的费用为0.20美元，而直接信件为0.75-2美元，电话推销为1-3美元。
除了e-mail有较低的费用，更重要的是还要看它的应答率。一个e-mail应答率取决于举办的展会本身、推销对象、客户名单的类型和质量、制作e-mail的技能等。
网上推销人员发现，建立你自己的客户名单并向之发送e-mail，其应答率往往高于租用的客户名单。研究发现一般客户名单的平均应答率为10%，而租用的客户名单的平均应答率仅为3.5%。
e-mail还可以缩短推销周期。根据纽约市Jupiter信息研究公司的一个进行Internet和新技术分析及评估的部门一项研究显示，传统的直接推销方式需要6-8天才能接到回执。但80%的e-mail在48小时内就可获得回执。网上推销人员通过实践也证实：“比较短的销售周期有利于推销者反复检验信息，并能相应做出调整，以便采取灵活措施得到最佳结果”
利用e-mail征集参展人员不但应答率高，效果好，而且费用低廉，所以目前越来越被直接推销者所看好。《SAM》杂志报告，2001年22%的推销者花费预算的5%以上用于e-mail推销。Forrester研究公司经研究后预测，到2004年e-mail推销费用将增加3倍。这个数字对展览业意味着e-mail推销在直接销售中将占有更大的份额。“用e-mail代替实物请柬发出邀请，费用更低，而效果很好，那些愿意接受这种邀请方式的人，还将给予更高的应答率。”尤其在非常时期，使用e-mail降低了信件不被接受和在邮局积压的危险。
怎样进行e-mail推销
成功的利用e-mail进行营销最重要的因素是你能为客户提供什么服务。实际上，为客户提供的服务中最具吸引力的就是使信息个人化，设计一个个人化的e-mail。这就需要有最新的信息库，要了解你的客户，能捕捉到消费者的爱好和其他信息，使你为他们提供比较适用的信息，包括激发消费者兴趣的信息及针对个人回执的报告系统。要达到成功利用e-mail组织会议和展览会的目的，至少要从以下几个方面入手：
首先了解个人爱好，以此建立你的目录库。Kim MacPherson先生就是一个e-mail销售代理处的经理和创建人，他建议利用一切机会得到客户们的e-mail地址，然后征得他们的同意通过e-mail给他们发送销售信息。e-mail是我们网上销售的必要形式，同时为接受e-mail配置一个核对箱，随后发送的e-mail信息还要注意提醒收件人他们是否选择接受该邮件，以及拒绝接收的方式。
有时，病毒式推销也是一种行之有效的方式，首先要快速建立起自己的e-mail目录，同时请收件人将邮件再转发给他的朋友和同事们，这样可以通过客户再次传播自己的销售信息。Jupiter研究公司认为81%的人曾经接受过病毒式销售方式，并将信息至少传播给一个其他人，大约一半的人将这样的信息传播给两个以上的其他人，所以这种方式可以使新的收件人选择是否加入你的通信目录。
为了了解收件人选择接受销售信息的情况，你还应当搜集关于收件人行为方面的信息。有了个人信息以后，你可以将你的客户分成几类，针对每一类创建适宜为这类用户服务的信息。“这些信息将使你更好的了解客户，也会有更多的收件人愿意接受销售信息。”
为提高回复率，还应当提供一些激励收件人的信息。Forrester公司2001年8月的研究报告关于有效的e-mail销售方面内容显示：e-mail的信息必须包括与收件人的对话框，以了解他们的需要和需求，这些对话框指导收件人如何进行购买。但这些对话框必须具备个人化。给收件人发送一对一的e-mail，e-mail的开始或结尾要带有收件人的名字以及至少3-4个个人信息。个人化的e-mail可使收件人在众多的邮件中，增加对你提供信息的信任程度。
接下来，要为具体目标客户提供用户化的信息和服务，并能驱使收件人点击网上连接、拨打免费电话、给客户服务代表发送e-mail等。MacPherson先生认为，给所有的收件人发送同样的信息并不一定是坏事。例如，发送一个信息给所有的客户，然后再发送专门为客户定制的信息——为那些无应答的客户提供激励措施，为有应答的客户提供一些热销的物品或信息。“通过提供更有目的性的、个人化、用户化的服务，可以影响到销售结果，”MacPherson说，“我们正期待可以增加一倍的应答率”
这样以后，你要考虑一些更详细的问题来提高最终成果，如收件人对text文件、HTML文件和多媒体文件，那一种更愿意应答呢？一个星期中哪一天收件人更愿意读e-mail？多长时间发一次e-mail不致于太过频繁？“对每一项工作进行评价，尤其在工作开始，”
一些有趣的证据显示，HTML 编写的e-mail比text的e-mail多2-3倍的应答率，但HTML的e-mail需要较长的下载时间。一些经验丰富的e-mail使用者可能更喜欢用text的e-mail。“你第一次上网时，你可能对什么都很好奇，因为HTML的e-mail更好看。不过如果你一天收到20个e-mail，你就不会那么有耐心，只想尽快读到他们。”Forrester公司的报告显示，在Super Bowl公司广告的e-mail销售中，仅9%的推销者使用多媒体的e-mail，但组织者预计到2003年使用多媒体将占30%。
做好了这些前期工作，你就要掌握好发送的时机了。发送的e-mail时间安排在一周的中间，并且是午餐后比较好。最好一周发送最多一个e-mail。调查发现，与收件人的谈话内容越具体到个人，越会产生比较好的效果。
e-mail销售前景广阔
据统计，目前美国多媒体业一年花费1.86万亿美元进行直接和交互式销售。每年10月的直接销售协会会议，DMA的组织者都利用直接推销、e-mail推销、电话推销、传真，为每年10月的会议征集参会人员。会议e-mail主要发送给5类收件人，每一类收件人都为其设计了专门的信息。一些登记者的e-mail设有优先权号码；为了激励一些收件人快速行动，规定e-mail发送后8天内提供折扣。e-mail设置了三种版式：一种多媒体e-mail，用Pentastel技术免费制作的、自动放映DMA经理的音频邀请信；HTML版本的e-mail，联接音频信息；带有点击连接提示的text的e-mail。另外，还有与收件人能力相匹配的版式。三种版式邀请收件人在会议的网址上登记、将信息传送给朋友，收件人也可以选择退出，不再接受将来的信函。
e-mail推销既给人们带来很多的机会，同时也有很多的风险，包括侵犯隐私权、信箱的e-mail饱和及不知情等问题。但是只要展商们利用网上直接销售中所积累宝贵的经验，就可以扬长避短，成功的增加客户的应答率。
“我认为，利用e-mail进行推销肯定总能得到很高的应答率，而且还可以节省50%-90%的费用支出。” Semaya先生说。“在经济萧条时期，展商们可以充分的利用这种安全、快速、便宜的传递信息的推销方式，使你成为一名优秀的网上销售人员。”
（本文作者凯茜·柴特弗尔德·泰勒，是美国多家会展专业杂志的专栏作者。）网址:http://www.zhanlanku.com/news/show-4316.html
